Jeansmärket Denim Demon grundades av bröderna Oskar och Anton Sommarlund och de var noga med att det inte bara skulle handla om att designa jeans, utan om att ladda varumärket med något mer. Bröderna som vuxit upp i Stockholm började rota bland sina samiska rötter och tog kontakt med släktingarna i Jämtland som är renskötare. För att dra igång verksamheten såg man till att släktingen JanÅke Johnsson bar ett par av brödernas byxor i ett halvår, utan att tvätta dem eller försöka vara rädd om dem. När ett halvår gått fick man tillbaka byxorna som sedan skickades till Japan för att få slitningen kopierad. Jeansen tillverkades i 70 stycken exemplar och såldes sedan för 3 500 kronor styck.